當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內(nèi)容 什么是策劃？ 作者：張平 時間：2010-11-23 字體：[大] [中] [小]

    （在為企業(yè)做咨詢的過程中，總被客戶問到“咨詢和策劃有什么不同？什么是策劃？”這樣的問題。作為一名管理咨詢專家，我談?wù)剬Σ邉澋睦斫�。�?BR>     現(xiàn)在的人們似乎對策劃已經(jīng)很麻木了，因為人們已經(jīng)看過太多的策劃戲劇般的一幕幕在中國上演。從太陽神的神話到秦池落�。粡膩單鱽喌难杆籴绕鸬娇焖偎ヂ�；從那個要炸開喜馬拉亞山的牟其中到點石成金的何陽，人們已經(jīng)習(xí)慣了一個個神話的產(chǎn)生與破滅，當人們一提到策劃的時候，很多人會嗤之以鼻。中國的策劃業(yè)并沒有贏得它應(yīng)該獲得的尊嚴和榮耀，以致于在策劃界舉辦的某屆策劃人大會上，組織者竟
然把海爾集團CEO張瑞敏和聯(lián)想董事長柳傳志這樣的杰出企業(yè)家評為中國的杰出策劃人，難免有扯大旗做虎皮之嫌。每一個策劃業(yè)的從業(yè)人員，每一個關(guān)注、熱愛策劃業(yè)的人都應(yīng)該問問自己：“該如何去理解策劃？我該做一個怎樣的策劃人？我怎樣才能贏得客戶和社會的尊重？”同是為企業(yè)提供智力服務(wù)的職業(yè)，作為一名咨詢顧問，我想談一點對策劃的理解，以拋磚引玉。
     雖然各種策劃讓人不絕于耳，但至今人們對策劃的概念還十分模糊，在很多人看來，“策劃就是為企業(yè)解決問題”。這樣的定義無可厚非，因為策劃的服務(wù)對象是企業(yè)，企業(yè)是一個講究實用和利益的組織。但這樣的定義太籠統(tǒng)，并且很容易誤導(dǎo)客戶，客戶會認為策劃無所不能，當期望和現(xiàn)實產(chǎn)生巨大反差時，客戶就會覺得策劃分文不值。這的確是個應(yīng)該引起策劃人高度重視的問題。作為一名品牌咨詢顧問，我認為，“策劃是為完成一定目標，對資源進行重新整合和運用的系統(tǒng)工程”。下面，我對這個定義做一個深入、系統(tǒng)的闡述：
     （一）、明確的目標是策劃成功的前提。沒有目標，就沒有策劃。道理很簡單，我們做任何事情都要有一個目標，知道為什么要做這件事，知道怎樣才算做好了這件事。有目標，才能去衡量、才能去檢驗。道理雖然非常簡單，但具體落實起來卻不容易。因為企業(yè)的目標不是單一的，而是復(fù)雜的。很多時候許多目標交織在一起，甚至各目標之間是相互矛盾的，比如銷售額和利潤之間的矛盾，投入和產(chǎn)出的矛盾等。許多策劃之所以不成功，目標不明確是造成失敗的主要原因。或者說策劃人所理解的目標和企業(yè)所期望達到的目標不一致，因此深入洞察企業(yè)的需求是策劃成功的前提。
     （二）、策略的正確是策劃的靈魂�！安邉潯睆钠渥置婧�義上理解，就是“策略的規(guī)劃”。雖然這樣的理解有些狹隘，但是“策略”在策劃中的地位和作用是毋庸置疑的。所謂策略，就是在對事物本質(zhì)理解的基礎(chǔ)上，把握事物的重點和方向，尋求問題解決之道，也就是確定解決問題的根本思路�！皼]有思路，就沒有出路�！边@句話對策劃同樣重要。作為一個一流的策劃人員，應(yīng)該首先是個策略家，也就是要善于洞悉事物本質(zhì)，把握事物發(fā)展方向。如果做不到這一點，那策劃方案就失去了靈魂，偏離了根本。
     （三）、資源的重新整合和運用是策劃成功的關(guān)鍵。策劃人不是孫悟空會七十二變，就是孫悟空他也只能變化現(xiàn)實世界中存在的東西，也變不出現(xiàn)實世界中不存在的東西。因此策劃人要想完成策劃的目標，必須具有一定的資源。但策劃人同常人不同的是，他們能發(fā)現(xiàn)那些平時被我們忽視的資源，并能把這些資源提煉出來、利用起來。同時策劃人還善于發(fā)現(xiàn)資源和資源之間的內(nèi)在聯(lián)系，把我們看似不相干的資源整合起來。通過整合，讓資源產(chǎn)生更大的效用。這的確需要智慧，這也就是策劃人的價值所在。
     大凡那些成功的策劃人都是資源整合的高手，因為資源整合的過程就是創(chuàng)造的過程，沒有創(chuàng)造性的智慧成不了杰出的策劃人。因此，既然策劃人不是神人，企業(yè)不能對策劃人抱有不切實際的幻想和期望。策劃人只能當參謀，出主意，企業(yè)能不能獲得長遠發(fā)展關(guān)鍵還要看自己，畢竟企業(yè)不是策劃出來的，企業(yè)是扎扎實實地做出來的。
     （四）方案的系統(tǒng)性、細致性是策劃成功的保障。企業(yè)之間的競爭越來越激烈，企業(yè)之間的競爭說到底是實力的競爭，那種靠一個點子讓企業(yè)起死回生的時代一去不復(fù)返了。在這種市場競爭比較充分的情況下，策劃人如何體現(xiàn)自身的價值，為企業(yè)的發(fā)展貢獻智慧，獲得企業(yè)的尊重和認可是每個策劃人都必須認真思考的問題。
     我個人認為，策劃人必須給自己確立好定位，為企業(yè)提供系統(tǒng)的、細致的解決方案，而不能僅僅出點子。許多企業(yè)之所以短命，與企業(yè)家只是想點子、想高招有很大的關(guān)系。沒有明確的目標去指引，聰明的點子很多時候只能加速一個企業(yè)的滅亡。因此策劃人應(yīng)該站在戰(zhàn)略的高度、站在企業(yè)持續(xù)經(jīng)營、健康發(fā)展的高度為企業(yè)提供系統(tǒng)的完整解決方案，而不是頭痛醫(yī)頭、腳通醫(yī)腳地去支招。這對策劃人來說很重要，對企業(yè)更重要。
     以上只是個人拙見，歡迎提出批評指正。   


張平，北京追求者企業(yè)管理咨詢公司總經(jīng)理，在國內(nèi)率先創(chuàng)造性提出“共建四化企業(yè)，締造卓越品牌”的思想，是追求者品牌文化定位模型、品牌戰(zhàn)略MISRIM模型和271品牌卓越運營模型的設(shè)計者，是國內(nèi)為數(shù)不多的具有系統(tǒng)品牌思想體系的品牌咨詢專家。擅長咨詢領(lǐng)域：品牌創(chuàng)建、產(chǎn)品體系規(guī)劃、以客戶為中心的組織建設(shè)。講授的《共建四化企業(yè)，締造卓越品牌》課程被企業(yè)家譽為品牌建設(shè)的行動指南。聯(lián)系方式 電話：13701364369，EMAIL：onehigh@sina.com